Digitalisering, robotisering og automatisering av arbeidsmarkedet var temaet under årets NHO-konferanse. “Verdien av arbeid” (årets tittel) handlet i grove trekk om den omstillingen som norske arbeidsgivere og arbeidstakere står overfor hvis vi skal klare å unngå en stor økning i arbeidsledigheten de neste to tiårene. I anledningen denne konferansen publiserte NHO en rapport som identifiserer hvilke områder som er de mest utsatte for denne utviklingen. Rapporten til NHO identifiserer også åtte områder som de mener er mindre utsatt. Et av disse er kunst. Men i hvilken grad er dette faktisk tilfellet? Jeg vil her presentere noen argumenter for hvorfor heller ikke musikkbransjen kan føle seg trygge og helt skjermet for konkurranse fra stadig smartere kunstig intelligens (AI).
Dette er interessant ikke bare fra musikkbransjens perspektiv, men også fra et overordnet kunstnerisk perspektiv. Det å skape noe nytt som engasjerer og vekker til live følelser er noe vi lenge har hatt en idé om at er forbeholdt oss mennesker, og vi holder kusten å kunne skape musikk som noe høyverdig. Så hvordan ville vi egentlig respondert på en artist som ikke er et menneske?
En virtuell artist er ingen ny idé. Mange artister har lekt med forskjellige grader av å fremstå som mer virtuell enn virkelig. Et av de mer kjente eksemplene på dette er Gorillaz, bandet som hadde sitt gjennombrudd på starten av 2000-tallet bestående av fiktive tegneseriemedlemmer. I Japan har Hatsune Miku spilt store stadiumkonserter i over ti år. Der er det kun backingbandet som er av kjøtt og blod mens selve frontfiguren og artisten Hatsune Miku, er et syngende hologram. Musikken er komponert av mennesker, men vokalisten og hennes stemme er begge laget syntetisk. Hatsune ble opprinnelig skapt i markedsføringøymed i forbindelse med lanseringen av vokalsynteziseren fra Crypton Future Media, et program som lager en stemme utifra logaritmer. Også store artister som Elvis Presley, Tupac, og Michael Jackson har det til felles at de alle har opptrådt live på scenen etter sin død, gjennom hologrammer. Men selv om alle disse har til felles at de har brukt virtuelle elementer i fremførelsen, er det mennesker som har komponert musikken som ligger bak.
Men heller ikke musikk skapt av AI er noe som lenger hører fiksjonen til. På innspillingsnivå er vi der allerede, det er ikke lenger behov for musikere for å spille inn musikk. Det er lenge siden det ble vanskelig å skille mellom hva som er programmert musikk og hva som er innspilt musikk. Diverse søk på YouTube hvor du selv kan prøve å høre forskjell på virtuelle og virkelige strykere kan bekrefte dette. Dette er også i tråd med hvordan vi ser at kunstig intelligens har utviklet seg mye på andre kunstfelt, slik som billedkunst, hvor AI idag kan skape kunstverk lignende kjente store kunstnere.
Likevel var det først i august 2017 at det første albumet som i sin helhet er skrevet og produsert av en AI ble sluppet. «I AM AI” av AI Amper er det første albumet som ikke er laget av mennesker, selv om skaperne presiserer at den i hovedsak er ment å brukes i en skriveprosess sammen med mennesker. En betaversjon av Amper kan testes her.
Se for deg så at en AI som Amper kombineres med en AI som er god på Machine Learning. Disse to kan da sammen analysere trender og store data, og bruke dette til å komponere tekst og melodi samt generere en hel låt, uten at det er et eneste menneske involvert. Da er det ikke lenger like fjernt å se for seg en låt skrevet helt og holdent av en virtuell artist inn på Billboard Hot 100.
Men antakeligvis er det ikke denne delen av musikkbransjen som er mest utsatt. Det er nærliggende å tro at publikum i det store å det hele fortsatt ønsker mennesker som avsendere av de låtene vi hører på Spotify. Den delen av bransjen som jeg ser som mer utsatt for å bli utkonkurrert av AI er det vi kaller for synkronisering av musikk. Synkronisering vil si bruk av musikk sammen med bilder i reklamer, film, spill eller tv-serier. Selv om synkronisering i 2017 kun utgjorde omlag 2% av musikkbransjens totale omsetningen er dette en del av bransjen som har vært i sterk vekst de siste årene, og anslås å omsette globalt for omlag to og en halv milliard kroner årlig (IFPI).
På dette området vil en komponist-AI kunne være et godt verktøy for markedsførere ved bruk av musikk i markedskommunikasjon. Vi snakker om en AI som har full oversikt over kommunikasjonsmålgruppen, hva de hører på og hvordan de responderer på hvilken type musikk. Dette er en AI som kan samkjøre store mengder data og observere sammenhenger i hvordan musikk påvirker lytteren for eksempel ved å over tid observere fysiske tegn via wearables og atferd på digitale plattformer. Med andre ord er dette en AI som vet hva du liker og hva som forsterker hvilke følelser i deg i en gitt situasjon. Når det i tillegg eksister fri tilgang på vederlagsfri musikk åpner dette for spennende muligheter til å skreddersy musikk i reklamer rettet mot det enkelte prospekt. I dag er denne jobben overlatt til en dyr mellommann som baserer seg på synsing og antagelser om hvilken musikk som best vil treffe et snitt av kommunikasjonsmålgruppen.
For markedsførere vil skreddersydd musikk uten en vederlagskrevende opphavsperson skrevet av en som kjenner sitt publikum representere noe som vil kunne være både kostnadsbesparende og effektivitetsøkende. Det er nærliggende å tro at bruk av denne typen kunstig intelligens i større eller mindre grad vil bli implementert i bransjen om få år. Dette er både skremmende og spennende på en gang. Skremmende fra et musikkperspektiv, da dette vil kunne føre til at det blir enda mindre penger totalt i bransjen og færre vil da ha muligheten til å kunne leve av musikk. Og spennende fra et markedsføringsperspektiv, da dette vil kunne gi uante muligheter til å skreddersy markedskommunikasjon på mest mulig effektiv måte ved bruk av verktøy som ikke har vært tilgjengelig før.